Sechs Arten von Verbrauchern – Nr. 6: Der Netzwerker

Wer informiert sich per Social Media über Produkte und Dienstleistungen – und wie viele? Im letzten Teil der Reihe über die sechs Arten von Verbrauchern, die Faktenkontor in seiner Studie "Wege zum Verbraucher 2020" identifiziert hat, wird der Typ von Verbraucher vorgestellt, der sich am stärksten von allen anderen abhebt: der Netzwerker.

Netzwerker sind die einzige Art von Konsumenten, die Informationen über Produkte und Dienstleistungen überwiegend aus den Sozialen Medien beziehen. Sie sprechen deutlich stärker als andere Verbraucher auf eine visuelle, lustig-unterhaltsame und emotionale Informationsaufbereitung sowie eine persönliche Ansprache an, und deutlich schwächer auf eine seriöse Berichterstattung ohne Wertung.

Die Netzwerker bilden die jüngste Gruppe unter den Konsumenten: Nur 14 Prozent von ihnen sind 50 Jahre oder älter, zwei Drittel hingegen noch keine 40 Jahre alt. Der Anteil der 18 bis 29-Jährigen ist mit 36 Prozent besonders hoch. Männer machen in allen Altersgruppen die Mehrheit der Netzwerker aus.

30 Prozent der Netzwerker verfügen über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von mindestens 3.000 Euro. Trotz ihrer jungen Jahre liegt der Anteil der Gutverdienenden unter den Netzwerkern damit nah am Durchschnitt aller Verbraucher von 29 Prozent. Der hohe Anteil junger Menschen in dieser Gruppe lässt zudem erwarten, dass sie langfristig im Verhältnis zu den anderen Verbrauchertypen zulegen wird.

Jüngere Verbraucher über Social Media erreichen

Auf den ersten Blick mag mancher da denken, soziale Medien seien der effizienteste und effektivste Kanal, um junge Erwachsene mit Informationen zu Produkten und Dienstleistungen zu erreichen. Doch dieser Eindruck täuscht. Denn die Netzwerker bilden zwar die jüngste Gruppe von Konsumenten – gleichzeitig aber auch die kleinste. Lediglich vier Prozent der volljährigen Verbraucher in Deutschland sind solche Netzwerker.

Die Folge: Obwohl der Anteil junger Menschen unter den Netzwerkern besonders groß ist, stellen sie doch nur je acht Prozent aller Verbraucher der Altersgruppen 18 bis 29 und 30 bis 39 Jahre. Daher haben sogar klassische Medien wie Zeitungen und Fernsehen in Bezug auf Produktinformationen eine größere Reichweite in den jüngsten Zielgruppen als Social Media.

Die zielstrebigen und aufgeschlossenen Traditionalisten, die Informationen zu Produkten und Dienstleistungen primär über solche klassischen Medien beziehen, stellen zusammen 16 Prozent aller Verbraucher zwischen 18 und 29 Jahren. Über klassische Medien wie Zeitung und TV erreichen Sie mit Ihren Produktinformationen also doppelt so viele Konsumenten unter 30 wie per Social Media.

Online-Medien primäre Informationsquelle für Produkte

Der wichtigste Kanal für Produktinformationen ist bei den jüngsten Verbrauchern genauso wie in allen anderen Altersgruppen hingegen das Web 1.0. Für fast zwei Drittel aller Konsumenten im Alter zwischen 18 und 29 Jahren sind Online-Medien jenseits des Social Webs die primäre Informationsquelle über Produkte und Dienstleistungen.

Nur wer seine Zielgruppe gut kennt, kann den richtigen Kanal und die passende Ansprache finden, um sie zu erreichen. Wenn es um Informationen über Produkte und Dienstleistungen geht, sind Soziale Medien dabei fast nie die erste Wahl.

Über den Autor: Dr. Roland Heintze ist Diplom-Politologe und geschäftsführender Gesellschafter der Faktenkontor GmbH. Sein Studium der Politischen Wissenschaft und Geschichte an der Universität Hamburg absolvierte er bis 1999 als Stipendiat der Konrad-Adenauer-Stiftung in der Journalistischen Nachwuchsförderung. Nach einer fundierten journalistischen Ausbildung arbeitete er als freier Journalist, unter anderem für Die Welt, Welt am Sonntag und die Financial Times Deutschland. Für TOPAdvice Heintze & Partner war er als freier PR-Berater tätig, bevor er von 2000 bis 2003 als Pressesprecher der Mummert Consulting AG arbeitete. 2003 gründete Dr. Roland Heintze gemeinsam mit Jörg Forthmann, das heutige Faktenkontor. (sg)

  • Altersverteilung innerhalb der Gruppe der Netzwerker: Weit mehr junge als ältere Menschen nutzen Social Media als Quelle für Informationen über Produkte und Dienstleistungen.
  • Anteil der sechs Arten von Verbrauchern an allen Konsumenten der jeweiligen Altersgruppe: Das Web 1.0 ist für jeden Jahrgang die wichtigste Quelle für Produktinformationen. Selbst bei den Jüngsten spielen Soziale Medien dafür die kleinste Rolle – noch hinter den klassischen Medien.
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