Denken wie ein Innovator: Was etablierte Einzelhändler lernen müssen

Was unterscheidet disruptive Einzelhändler von anderen Händlern? Dieser Frage sind das Marktforschungsinstitut Retail Systems Research (RSR) und JDA Software nachgegangen. In einem Branchereport zeigen sie, wo es Unterschiede gibt und wo die Gemeinsamkeiten liegen.

Die 2018 Retail Disruptors Survey zeigt, dass die wesentlichen Unterschiede darin liegen, wie die Unternehmen mit neuen Technologien umgehen. In Zeiten, in denen Begriffe wie Industrie 4.0, IoT und Digitalisierung allgegenwärtig sind, setzen sich viele Unternehmen als Ziel, selbst Innovator zu werden.

Disruptiver Innovator im Einzelhandel

Aber was bedeutet es überhaupt, ein disruptiver Innovator im Einzelhandel zu sein? Innovatoren müssen so aufgestellt sein, dass sie flexibel agieren können, aber groß genug, um die Branche tatsächlich beeinflussen zu können. Je nach Bereich bedeutet das, einen Umsatz zwischen 250 Millionen und einer Milliarde US-Dollar pro Jahr zu erzielen. Typische Merkmale sind außerdem ein rasches Wachstum, eine hohe Produktqualität oder ein einzigartiges Kundenerlebnis in einer reaktionsschnellen Umgebung und Investitionen in Technologielösungen, um einen Return on Investment (ROI) zu erzielen, ohne bereits im Vorfeld einen möglichen Wert dafür zu ermitteln.

Technologie als Wegbegleiter statt Kostenfaktor

nsbesondere der letzte Punkt ist entscheidend: Ein Grund dafür, dass der Einzelhandel so große Umwälzungen erlebt, ist auf Technologien zurückzuführen. Sie stehen den Verbrauchern zur Verfügung  und erlauben es den Kunden, selbst zu entscheiden, was sie wie und wann bei wem kaufen. Verbraucher können über neue Kanäle – von Facebook über Instagram und Snapchat bis hin zu WhatsApp – erreicht werden. Deshalb müssen Einzelhändler verstärkt digitale Ansätze verfolgen, wenn sie ihre Marktposition behalten wollen.

Hier zeigt sich an der Einstellung zu neuen Technologien, was einen disruptiven Einzelhändler ausmacht: Technologie wird von ihm als Wegbereiter angesehen. Sie soll es ermöglichen, Daten zu sammeln, auf deren Grundlage wichtige Erkenntnisse gewonnen werden, um einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen.

Die einen investieren, die anderen nicht

Die anderen traditionell agierenden Einzelhändler betrachten neue Technologien hingegen eher als Kostenfaktor, der nicht außer Kontrolle geraten darf. Deshalb ist es wahrscheinlich, dass sie zunächst den zu erwartenden ROI berechnen und bewerten wollen, ehe sie in Technologien investieren. Wenn für einen neuen Kanal oder eine neue Möglichkeit der Kundenbindung keine Aussicht auf einen lohnenswerten ROI besteht, dann ist es ausgesprochen unwahrscheinlich, dass sie diesen Weg beschreiten werden, weil die Rentabilität dieser Geschäftsinvestitionen zu ungewiss ist.

Währenddessen investieren die Innovationsführer in unterschiedlichen Bereichen und unterstützen Technologien wie Spracherkennung, Robotertechnik, RFID, Clienteling und Augmented Reality im Geschäft. Der Grund dafür ist jedoch nicht, dass sie den Wert dieser Lösungen besser einschätzen können als andere Einzelhändler. Vielmehr investieren sie, um herauszufinden, was der Wert der neuen Technologien ist.

Disruptive Innovatoren als Vorbild?

Innovator zu sein, klingt gut und wird oft mit Erfolg gleichgesetzt. Heißt das, dass jeder Einzelhändler versuchen sollte, auf disruptive Technologien zu setzen und selbst Innovator zu werden? Nein! Wer das große Ganze betrachtet, stellt schnell fest: Disruptive Innovatoren sind oft Vorbilder. Disruptive Innovatoren müssen aber in die für das erwartete Wachstum erforderlichen Systeme, Mitarbeiter und Prozesse investieren. Oftmals konnten sie noch kein positives EBIT erzielen, das mit dem ihrer etablierten Konkurrenten vergleichbar wäre. Die Investitionen sind eine Wette darauf, sich möglichst schnell zu einem schlagkräftigen und großen Unternehmen weiterzuentwickeln, aber dafür gibt es keine Garantie.

Schnelles Wachstum

Für ein großes, etabliertes Unternehmen hätte es keinen Vorteil, die bereits erarbeiteten Erfolge aufzugeben, um zu einem disruptiven Innovator zu werden. Hinzu kommt, dass disruptive Innovatoren zwar tendenziell sehr schnell wachsen, aber dies noch lange nicht bedeutet, dass sie sich als „Retail Winner“ etablieren können. Dieser Begriff, den Retail Systems Research (RSR) verwendet und dem das Konzept des vergleichbaren Wachstums zugrunde liegt, bezeichnet Einzelhändler, deren Geschäft im Jahresvergleich kontinuierlich Zuwachsraten über der Inflationsrate aufweist.

Disruptive Innovatoren sind aufgrund ihrer Anfangsinvestitionen sehr an schnellem Wachstum interessiert. Dabei sollten sie möglichst profitabel bleiben, allerdings ist ihr Geschäft eher durch Netto- beziehungsweise neues Wachstum auf neuen Märkten, mit neuen Kunden und neuen Produkten geprägt als durch das vergleichbare eher langsame Wachstum von konventionellen Einzelhändlern. Und das ist ein wichtiger Unterschied zwischen disruptiven Innovatoren und „Retail Winners“.

Fazit: Konventionelle Einzelhändler sollten von den Innovatoren lernen

In einer Hinsicht können und sollten alle Einzelhändler von disruptiven Innovatoren lernen: bei ihrer Einstellung zur Technologie. „Retail Winner“ stehen nicht vor der Herausforderung, den Sprung vom Start-up zum etablierten Anbieter zu schaffen, denn dieser liegt hinter ihnen. Sie stehen auch nicht vor der Herausforderung, interne Widerstände zu überwinden und bewusst vorhandene Erfolge aufs Spiel zu setzen, um Neues zu wagen. Ihre Herausforderung besteht darin, ihre vorhandene Einstellung zur Technologie zu ändern, weil die „Retail Winner“ viel stärker auf veraltete Technologien als die aufstrebenden, disruptiven Innovatoren setzen.

Der Handel ist bereits jetzt stark durch Technologien geprägt und hat aus der Notwendigkeit des Handlings großer Datenvolumina früh und viel in diese investiert. Wenn sich dieser Trend in Zukunft fortsetzt, müssen Einzelhändler, die erfolgreich sein wollen, überdenken, welche Rolle Technologie in ihrem Unternehmen spielt. Einzelhandelsunternehmen sollten außerdem daran denken, dass Technologie den ROI in einem zunehmend herausfordernderen Markt erst ermöglicht. In diesem Sinne sollte sich jeder Einzelhändler die Frage stellen: „Muss ich mehr wie ein disruptiver Innovator handeln?“ In diesem Fall lautet die Antwort ganz klar: ja.

Über den Autor: Dirk Homberg ist Key Account Executive Retail/CPG bei JDA Software.

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