Dank Datenanalyse Kunden besser verstehen

Nicht nur Alexa, Siri & Co. sind vielerorts zu ständigen Begleitern geworden – auch abseits der Kommunikation ist die Digitalisierung aus unserem Alltag nicht mehr wegzudenken. Dank Apps und digitaler Services managen wir heute viele Bereiche unseres Lebens. Die freenet AG wollte mehr aus ihren Daten herausholen, also Prozesse optimieren, Angebote individualisieren und die Kundenzufriedenheit steigern. Umgesetzt wurde dies in einem Datenanalyse-Projekt.

freenet hat die Herausforderungen erkannt und positioniert sich als Digital-Lifestyle-Provider. Der größte netzunabhängige Mobilfunkanbieter in Deutschland will so seine rund zwölf Millionen Kunden nachhaltig begeistern – mit innovativen und digitalen Anwendungen und Produkten. Er vermarktet zudem Angebote diverser Mobilfunknetzbetreiber, ebnet durch Produkte wie freenet TV den Zugang zum Fernsehen der Zukunft und deckt weitere Bereiche des digitalen Lebens ab. Mit rund 600 eigenen Ladengeschäften und mehr als 6.000 weiteren Vertriebsstellen verfügt die freenet AG zudem über die größte netzunabhängige Vertriebsplattform für Mobilfunkprodukte in Deutschland.

Der Fokus des Vertriebs liegt vor allem auf dem Endkundengeschäft mit Privathaushauhalten. Diese Zielgruppe ist ausgesprochen volatil und heterogen, was es aufwendig macht, Kunden langfristig zu binden. Ungenutztes Potenzial sah freenet im Datenfundus des Konzerns. 2015 kam daher der Begriff Big Data und mit ihm die Data Analytics Profis von Axians ins Spiel.

Dateneinblick dank ausgeklügeltem Konzept

Ein Vorteil von Daten ist, dass sie niemals versiegen. Die schiere Masse hilft Unternehmen aber nur dann, wenn sie immanente Informationen und sich ergebende Korrelationen richtig für sich deuten. Auch für die freenet Group ging es darum, Daten in Handlungsempfehlungen zu übersetzen. Auf Basis aller verfügbaren Daten sollten zentrale Geschäftsprozesse gemessen, das Angebot weiterentwickelt und Auffälligkeiten erklärt werden mit dem Ziel, Kundenansprache und Angebote zu individualisieren.

Aus diesen Vorgaben entwickelte Axians zu Beginn des Projekts eine Reihe an Anforderungen, die der Systemintegrator in einem Konzept abbildete. Dazu gehörte, alle für das Vorhaben relevante Daten aus diversen Quellen zu berücksichtigen – dazu gehörten neben Textdokumenten unter anderem auch Multimedia-Dateien. Analysen sollten schnell und agil erstellt werden können, außerdem war eine allgemeine und schnell verständliche Darstellungsform gefragt.

Ein weitere Herausforderung auf der Agenda war die strikte Einhaltung von Datenschutzbestimmungen. Übergeordnet ging es darum, den Mitarbeitern den Nutzen aufzuzeigen. Denn positiv erwartete Auswirkungen wie etwa größere Handlungsoptionen, mehr Transparenz und letztlich auch mehr Ideenpotenzial stellen sich nur ein, wenn die Lösung auch praktiziert wird.

Kundenverhalten besser prognostizieren

Die für freenet passende Datenumgebung gliedert sich in zwei Bausteine. In Zusammenarbeit mit Dell EMC2 und Pivotal installierte Axians eine Plattform für Ad-hoc Analysen, mit der das Unternehmen Fragestellungen aus dem täglichen Geschäft näher betrachten kann. Der zweite Bestandteil ist ein effizientes Tool für Scorewert-Berechnungen, um das Kundenverhalten besser vorauszusagen beziehungsweise das Marketing kundenspezifisch zu optimieren. Die Basis dafür bildete der Aufbau einer analytischen Infrastruktur mit Spark- und Hadoop-Cluster sowie analytischen Servern basierend auf R/Python mit browserbasierten Frontends.

Im ersten Schritt erfolgte eine Modellierung von Kundenverhalten, beispielsweise hinsichtlich Churn, Upselling-Potenzial oder Kundenbedürfnissen. Im gleichen Zug wurden unstrukturierte Kundendaten wie Kundenanschreiben, -anfragen oder -beschwerden kategorisiert. Analyse-Ergebnisse werden im Rahmen eines „Data Storytelling“ stetig an potenzielle Adressaten im Unternehmen weitergegeben – mit interaktiven und jederzeit aktuellen Daten sowie reproduzierbaren Markdown-Dokumenten.

Zudem können Fachabteilungen mithilfe von flexiblen und einfach zu bedienenden Analyse-Cockpits immer auf die jeweils benötigten, dynamisch aggregierten Massendaten zugreifen. Dabei lassen sich die Zugriffsrechte vorab regeln und individuelle Wünsche, beispielsweise hinsichtlich grafischer Aufbereitung, berücksichtigen. Diese Datensätze dienen als Basis für Analysen in den Fachbereichen und treiben das datengetriebene Denken und Entscheiden im Unternehmen voran.

Implementierung der Datenanalyse

Die neue Analytics-Lösung von freenet gliedert sich nahtlos in die bestehende Infrastruktur – wie beispielsweise das Data Warehouse – ein, ist schnell und punktet durch einfache Bedienbarkeit. Große technische Stärken sind zudem die freie Kombinierbarkeit von Schnittstellen sowie die Verknüpfung und Verarbeitung von Daten mit abgestuften Zugriffsrechten. Spontane Datenlieferungen von mehreren Hundert Gigabyte verknüpft das Unternehmen heute innerhalb kürzester Zeit mit bestehenden Datenquellen und analysiert diese. Im Ergebnis wurden Kündigungsraten, ebenso wie die Wartezeiten im Call Center, signifikant reduziert.

Ein großer Erfolg ist zudem die gelungene Integration ins gesamte Unternehmen, die täglich neue Potenziale zutage fördert: Frische Ideen auf Basis neuer Insights kommen nun vom Vorstand bis zur Marketingabteilung auf den Tisch, ins Gespräch und zur Umsetzung. "Mit diesem Projekt machte die freenet AG einen wegweisenden Schritt hin zur Data-Driven Company. Das Konzept ist perfekt auf unsere Ansprüche zugeschnitten, die Tools sind maximal kollaborativ und sämtliche Systeme sind eng verzahnt", berichtet Dr. Florian Johannsen, Teamleiter Analysen und Data Mining bei mobilcom-debitel. "Mit Axians haben wir den idealen Partner an unserer Seite. Vom ersten Proof of Concept über die begleitende Kommunikation und Präsentation bis zur engagierten Umsetzung in der Praxis – die professionelle Zusammenarbeit auf Augenhöhe macht einfach Spaß."

Und die Zusammenarbeit geht weiter, denn das Team um Johannsen plant bereits das nächste Projekt: Die individualisierte Kundenansprache soll auf alle Ebenen ausgeweitet werden, flankiert von einer Modellierung der Werbeausgaben in Korrelation mit der ganzheitlichen Betrachtung von Kundentransaktionen. Die Voraussetzungen für eine erfolgreiche digitale Zukunft der freenet Group sind nach dem gelungenen Projekt jedenfalls bestens. Und auch der Rohstoff für weitere Erfolgskonzepte dieser Art geht garantiert nicht zur Neige: Daten.

Die freenet AG ist größter netzunabhängiger Telekommunikations- und Digital-Lifestyle-Anbieter Deutschlands mit rund zwölf Millionen Kunden. Die Gruppe hat elf Standorte mit insgesamt rund 4.400 Mitarbeitern. Dazu kommen rund 600 mobilcom-debitel Shops und 41 Gravis Stores.

Der herstellerunabhängige Anbieter Axians IT Solutions GmbH mit Hauptsitz in Ulm gehört zu Axians, der globalen Marke für ICT-Lösungen von Vinci Energies. Das Portfolio beinhaltet alle Komponenten der Core ICT-Anforderungen: Beratung, Services, Software, Hardware, IT-Management und –Betrieb sowie IT-Sicherheit und Netzwerktechnologie. Somit deckt das IT-Haus die gesamte Prozesskette seiner Kunden ab und bietet neben individuellen und bedarfsgerechten Infrastrukturlösungen auch Konzepte für die Anforderungen der digitalen Transformation. (sg)

Über den Autor: Sascha Bäcker ist Geschäftsführer der Duality Beratungs-GmbH.

  • freenet betreibt 600 eigene Ladengeschäften und mehr als 6.000 weiteren Vertriebsstellen, wo die Mobilfunkprodukte von frreent mobilcom vertrieben werden.
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