Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2017: Multi-Shop- und Marktplatz-Strategien ganz vorne

Wie in den vergangenen Jahren konnte der deutsche E-Commerce-Umsatz auch im Jahr 2016 deutlich zulegen. Die deutschen Top-100-E-Commerce-Händler erwirtschafteten im vergangenen Jahr einen Umsatz – mit physischen Gütern – von 27,4 Milliarden Euro. Verglichen mit den Online-Umsätzen im Jahr 2015 (24,4 Milliarden Euro) bedeutet dies eine Umsatzsteigerung von gut 12 Prozent. Dies ergab die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2017“.

Ein Großteil des deutschen Onlineumsatzes fällt erneut auf die Top 3: Amazon.de (8,1 Milliarden Euro), Otto.de (2,7 Milliarden Euro) und Zalando.de (1,1 Milliarden Euro) erzielen gemeinsam rund 12 Milliarden Euro Umsatz – das entspricht rund 44 Prozent des Gesamtumsatzes der Top 100.

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„Es ist kein Zufall, dass gerade die Top-3-Onlineshops auch als Plattform bzw. Marktplatz agieren, da ihre große Kundenbasis ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschafft. Die Beispiele Otto und MediaMarktSaturn zeigen aber, dass auch eine Multi-Shop-Strategie erfolgreich sein kann“, so Christoph Langenberg, E-Commerce-Experte beim EHI.

Multi-Shop- und Marktplatz-Strategien

Auch wenn in diesem Ranking Marktplatzumsätze** nicht berücksichtigt werden, ist doch auffällig, dass die Top-3-Player ihre Onlineshops auch als Marktplätze betreiben. Ihr großer Bekanntheitsgrad verschafft ihnen einen besseren und breiteren Kundenzugang und macht sie zu einem attraktiven Partner für andere Händler.

Der Erfolg von Multi-Shop-Strategien zeigt sich im Ranking vor allem an der Otto Group und MediaMarktSaturn Retail Group. Otto mit mehr als 10 Shops in den Top 100 erwirtschaftet über 4,8 Milliarden Euro. Mediamarkt.de, Saturn.de und Redcoon.de, die alle zum selben Unternehmen gehören, würden zusammengerechnet mit einem Umsatz von 1,03 Milliarden Euro an vierter Stelle rangieren. Mit ihren unterschiedlichen Shops können die Unternehmen verschiedene Zielgruppen erreichen und deren individuelle Shopping-Bedürfnisse bedienen. Zugleich besetzen sie wichtige Nischen in einem dynamischen Markt.

Bewegung bei Lebensmitteln und Medikamenten

Als erster Lebensmittelvollsortimenter hat Rewe.de es mit Platz 58 und einem Umsatz von 108 Millionen Euro in Liste der Top 100 geschafft. Auch Hellofresh.de hat eine gute Entwicklung gezeigt und ist von Platz 63 auf Platz 27 vorgerückt. Die Branche erwartet für das laufende Geschäftsjahr die Zahlen des in diesem Jahr gestarteten Online-Lebensmittel-Services Amazon Fresh.

Auch der Online-Handel mit Medikamenten nimmt Fahrt auf. Acht Apotheken befinden sich mittlerweile im Ranking und erzielen zusammen rund 1 Milliarde Euro Umsatz. An deren Spitze rangiert Docmorris.de auf Platz 15 mit 317 Millionen Euro Umsatz.

Das gesamte Ranking der 100 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland wurde den gemeinsamen Studien von EHI und Statista entnommen und ist als Poster kostenlos erhältlich unter www.ibusiness.de/poster oder www.internetworld.de. Die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2017“, in der die 1.000 umsatzstärksten Onlineshops untersucht wurden, erscheint am 12. Oktober 2017.

E-Commerce in den Alpenländern

Auch in der Schweiz kommen die beiden Plattformen Zalando.ch und Amazon.de dem derzeitigen Branchenprimus digitec.ch im Top-10-Ranking immer näher – der Abstand auf Platz eins beträgt nicht einmal mehr 100 Millionen Franken.

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In Österreich belegen Zalando und Amazon schon unverändert die ersten beiden Plätze. Allerdings sind die Top 10 hier in diesem Jahr noch stärker von Unterhaltungselektronik geprägt: So finden sich neben e-tec.at zum ersten Mal auch Electronic4you.at, Mediamarkt.at und Cyperport.at unter den zehn umsatzstärksten Shops.

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Die kompletten Top-100-Rankings aus Österreich und der Schweiz werden am 4. Oktober veröffentlicht. Die Studie „E-Commerce-Markt Österreich/Schweiz 2017“, in der die jeweils 250 umsatzstärksten Onlineshops untersucht wurden, erscheint am 29. November 2017.

Weitere Informationen zu den Gewinnern und Verlierern im deutschen Onlinehandel stellt Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce beim EHI, auf dem Kongress der Internetworld Business am 10. Oktober 2017 vor.


Über die Studie: Die Angaben der Studie beruhen auf einer Händler-Befragung (EHI) und Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen und Unternehmenswebsites. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Onlineshops. Berücksichtigt wurde der Umsatz mit physischen Gütern. Der Umsatz mit digitalen Gütern wie Apps und Streaming-Diensten von Shops, zum Beispiel Apple iTunes und Spotify, wurde nicht berücksichtigt. Betreibt ein Unternehmen mehrere Onlineshops, so wurde jeder Shop separat betrachtet.

Definition E-Commerce-Umsatz: Nettoumsatz des jeweiligen Onlineshops im Jahr 2016, bereinigt von Retouren, exklusive Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit des Onlineshops (ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens).

Umsatzermittlung Amazon: Der Gesamtumsatz Deutschland beträgt laut Geschäftsbericht 12,8 Milliarden Euro. Dieser inkludiert jedoch Service- und Subskriptions-Umsätze (AWS, Prime-Mitgliedschaften, Audible.de usw.) sowie alle Exporte von amazon.de ins Ausland. Die Service-Umsätze, die Exporte sowie die Umsätze weiterer Amazon-Angebote wurden aus dem Deutschlandumsatz für www.amazon.de herausgerechnet.

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