Studie beleuchtet B2B Online Marketing aus Kundensicht

Im Auftrag der Deutschen Messe Interactive (DMI) hat die Fachhochschule Münster eine Studie zu „Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen“ durchgeführt. Bei der Im Juni 2012 durchgeführten Befragung von insgesamt 937 potentiellen Entscheidern stand ausschließlich die Kundenperspektive im Mittelpunkt. Ziel der Untersuchung war die Ermittlung neuer Impulse für die Marketingkommunikation im B2B. Die Ergebnisse offenbaren neben bevorzugten Informationskanälen und Unterschieden zu Marketing Mechanismen im B2C überraschend viel ungenutztes Potenzial im B2B Online Marketing.

Das Erkenntnisinteresse fokussierte Faktoren des gesamten Beschaffungsprozesses – vor, während und nach dem Kaufabschluss. Vergleichsweise neu war dabei die Ausgangs-Perspektive: Wird in der Regel überlegt, wie der Kunde am besten angesprochen werden kann, fragte die DMI danach, wie dieser selbst sich informiert: Wie verhalten sich B2B Entscheider bei anstehenden, größeren Investitionen und wie nutzen sie die verschiedenen Informationskanäle im Prozess der Entscheidungsvorbereitung? Die Studie verbindet Ergebnisse und Analysen mit konkreten Handlungsempfehlungen.

Internet allein macht kein Neugeschäft 

Wie die Studienergebnisse zeigen, ist das Internet die erste Quelle für die Informationsrecherche. Dabei stehen Suchmaschinen an der Spitze der genutzten Online-Angebote. Doch die daraus resultierenden Konsequenzen für Anbieter sind nicht so einfach, wie die Ergebnisse scheinen. Denn die Platzierung bei Google & Co. ist spätestens nach dem Panda-Update mehr denn je von der Präsenz in Fachmedien, Foren und Blogs abhängig – bei der klassischen AdWords-Kampagne sollten Anbieter also nicht stehen bleiben.

Auch persönliche Kontakte spielen bei der Informationsbeschaffung für geplante Investitionen bei Entscheidern eine erwartet große Rolle. Gerade hier offenbaren sich die Defizite des Online-Kanals, der den persönlichen fachlichen Austausch auch auf Dauer nicht ersetzen kann. Neben Internet und persönlichen Kontakten werden im zweiten Recherche-Schritt auch Fachmedien, Messen und Anbieterkataloge wichtig für die Informationsbeschaffung.

Zusammensetzung des Buying Centers kennen

Die Studie gibt auch über die personelle und zeitliche Dimension des Investitionsprozesses bei B2B Kunden Aufschluss. So kommen etwa verschiedene Unternehmensbereiche im so genannten Buying Center, das die Investitionsentscheidung vorbereitet, zusammen – und wollen im Idealfall mit entsprechend individuell aufbereiteten Fachinformationen versorgt werden.

Durch punktuelle Marketingaktionen vergeben Anbieter die Chance auf Neugeschäft: Wie die Studie zeigt, sind Investitionszyklen im B2B zumeist auf wenige Wochen und Monate begrenzt. Eine kontinuierliche Marketingkommunikation im Internet ist folglich unabdingbar, um die Kontakte in der richtigen Phase der Kaufvorbereitung zu erreichen. Ist der Anbieter einmal auf den Radar des Interessenten gelangt, sind die Aussichten auf einen erfolgreichen Abschluss nicht schlecht: Denn beim Eintritt in die Angebotsphase sehen sich etwa zwei Drittel aller Anbieter nur noch ein bis zwei Wettbewerbern gegenüber.

Status Quo der B2B Online Werbung: Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft

Nur knapp 20 Prozent der befragten Unternehmensentscheider gaben an, dass B2B Online Werbung für ihre Recherchen eher häufig bis immer relevant sei. Die überraschend niedrige Zahl offenbart, welches Potenzial noch im Bereich der B2B Online Werbung schlummert: So hielten über die Hälfte der Befragten die derzeitigen Angebote für zu oberflächlich oder vermissten die von ihnen gesuchten Produkte und Dienstleistungen ganz. Durch zielgerichtete und fachlich fundierte Online Werbung in den richtigen Kontexten können hier also noch signifikante Zielgruppen erschlossen werden.

Die DMI möchte, so Geschäftsführer Dr. Michael Breyer, mit der Studie „einen Beitrag dazu leisten, dass die Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager zukünftig noch besser und zielgerichteter gestaltet wird. Ganzjährige Präsenz und stärker am Kunden ausgerichtete Informationsangebote sind der Schlüssel hierzu. Analog zum Customer Relationship Management (CRM) lautet das Gebot der Stunde im B2B Online Marketing daher Lead Relationship Management.“

 

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